Die außerordentliche Science of Addictive …

Die außerordentliche Science of Addictive …

Die außerordentliche Science of Addictive ...

Von MICHAEL MOSS

20, Februar 2013

Am Abend des 8. April 1999 zog eine lange Reihe von Town Cars und Taxis zum Minneapolis Hauptsitz von Pillsbury und entladen 11 Männer, die Amerikas größte Lebensmittelunternehmen kontrolliert. Nestlé war anwesend, ebenso wie Kraft und Nabisco, General Mills und Procter & Gamble, Coca-Cola und Mars. Rivals an jedem anderen Tag, die C.E.O. der und Firmenchefs waren zusammengekommen für eine seltene, privaten Treffen. Auf der Tagesordnung stand ein Element: die sich abzeichnende Adipositas-Epidemie und wie sie damit umgehen. Während die Atmosphäre herzlich war, versammelten sich die Männer waren kaum Freunde. Ihre Statur wurde durch ihre Fähigkeit definiert in einander kämpfen für das, was sie «Magen Anteil» genannt — die Menge der Verdauungs Raum, dass jeder ein Unternehmen die Marke von der Konkurrenz zu greifen.

James Behnke, eine 55-jährige Manager bei Pillsbury, begrüßte die Männer, als sie ankamen. Er war besorgt, aber auch hoffnungsvoll über den Plan, dass er und ein paar andere Lebensmittel-Unternehmen Führungskräfte erdacht hatte die C.E.O. die auf Amerikas wachsende Gewicht Problem zu engagieren. «Wir waren sehr besorgt, und das zu Recht, dass Fettleibigkeit ein großes Problem war immer», erinnert sich Behnke. «Die Leute fangen an, über Zucker Steuern zu reden, und es gab eine Menge Druck auf die Lebensmittelunternehmen.» Getting die Firma Chefs im gleichen Raum über alles reden, viel weniger ein sensibles Thema wie diesem, war eine heikle Angelegenheit, so Behnke und seine Kollegen Organisatoren hatten das Treffen sorgfältig vorbereitet, um die Nachricht zu seinem Notwendigste Honen. «C.E.O. die in der Lebensmittelindustrie sind in der Regel nicht technische Jungs, und sie sind unbequem zu den Treffen zu gehen, wo technische Mitarbeiter in technischer Hinsicht über technische Dinge reden», sagte Behnke. «Sie wollen nicht peinlich sein. Sie wollen keine Zusagen zu machen. Sie wollen ihre Unnahbarkeit und Autonomie aufrecht zu erhalten. «

Ein Chemiker in der Ernährungswissenschaft mit einer Promotion Ausbildung wurde Behnke Pillsbury Chief Technical Officer im Jahr 1979 und war maßgeblich an eine lange Reihe von Hit-Produkte zu schaffen, einschließlich der mikrowellentaugliche Popcorn. Er tief bewunderte Pillsbury aber in den letzten Jahren hatte Bilder von adipösen Kindern leiden an Diabetes und den frühesten Anzeichen von Bluthochdruck und Herzkrankheiten geplagt gewachsen. In den Monaten nach dem C.E.O. up aus dem Körper des fragilen Kontrollen auf übermäßiges Essen in die verborgene Kraft von einigen verarbeiteten Nahrungsmitteln zu machen — er wurde im Gespräch mit einer Gruppe von Lebensmittelwissenschaft Experten, die malten ein zunehmend düsteres Bild von der Öffentlichkeit Fähigkeit zur Bewältigung der Branche Formulierungen engagiert zu erfüllen, Menschen fühlen sich hungriger noch. Es war Zeit, er und eine Handvoll anderer fühlte, um die C.E.O. die warnen, dass ihre Unternehmen zu weit gegangen sind, können bei der Erstellung und Vermarktung von Produkten, die die größten gesundheitlichen Bedenken aufgeworfen.

Die Diskussion fand im Pillsbury Auditorium. Der erste Redner war ein Vice President von Kraft namens Michael Mudd. «Ich bin sehr, diese Gelegenheit zu schätzen wissen Sie über Fettleibigkeit bei Kindern und die wachsende Herausforderung für uns präsentiert alle reden», begann Mudd. «Lassen Sie mich zu Beginn richtig sagen, ist dies kein einfaches Thema. Es gibt keine einfachen Antworten — für das, was die öffentliche Gesundheit der Gemeinschaft tun müssen, um dieses Problem unter Kontrolle zu bringen oder für das, was die Industrie tun sollten, wie andere suchen dafür verantwortlich zu machen, was passiert ist. Aber so viel ist klar: Für diejenigen von uns, die bereits in dieser Frage hart angesehen, ob sie Fachleute des öffentlichen Gesundheitswesens oder Mitarbeiter Spezialisten in Ihrem eigenen Unternehmen sind wir sicher, dass das Gefühl, dass das einzige, was wir nicht tun sollten, ist nichts «.

Während er sprach, angeklickt Mudd durch ein Deck von Dias — 114 an der Zahl — auf einem großen Bildschirm hinter ihm projiziert. Die Zahlen waren erschütternd. Mehr als die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen wurden jetzt als übergewichtig, mit fast einem Viertel der erwachsenen Bevölkerung — 40 Millionen Menschen — klinisch als fettleibig definiert. Bei den Kindern hatten die Preise seit 1980 mehr als verdoppelt, und die Zahl der Kinder fettleibig hatte Vergangenheit 12 Millionen Schuss. (Dies war nur noch 1999;. Die Fettleibigkeit der Nation würde sich viel höher) Lebensmittelhersteller jetzt das Problem von allen Seiten verantwortlich gemacht wurden — Wissenschaft, die Centers for Disease Control and Prevention, der American Heart Association und der American Cancer Society. Der Sekretär der Landwirtschaft, über den die Industrie lange geherrscht hatte, hatte vor kurzem Fettleibigkeit eine «nationale Epidemie» genannt.

Mudd tat dann das Undenkbare. Er zog eine Verbindung zum letzte, was in der Welt der C.E.O. die zu ihren Produkten verbunden wollte: Zigaretten. Zuerst kam ein Zitat aus einem der Yale University Professor für Psychologie und öffentliche Gesundheit, Kelly Brownell, der ein besonders vocal Verfechter der Ansicht war, dass die verarbeitete Lebensmittelindustrie sollten als öffentliche Gesundheit Bedrohung gesehen werden: «Als Kultur, wir haben werden aufgeregt von den Tabakfirmen Werbung für Kinder, aber wir tatenlos zusehen, während die Lebensmittelunternehmen die gleiche Sache zu tun. Und wir könnten einen Anspruch, dass die Abgabe auf die öffentliche Gesundheit durch eine schlechte Ernährung Rivalen genommen, die durch Tabak genommen. «

«Wenn jemand in der Lebensmittelindustrie immer bezweifelt war es ein rutschiger Abhang da draußen» Mudd sagte: «Ich kann mir vorstellen sie beginnen eine deutliche Schiebegefühl erleben jetzt recht.»

Mudd präsentierte dann den Plan, den er und andere erdacht hatte die Adipositas-Problem zu lösen. Lediglich die Führungskräfte immer einige Schuld anzuerkennen, war ein wichtiger erster Schritt, das wusste er, so sein Plan würde mit einem kleinen, aber entscheidenden Schritt beginnen: Die Industrie sollte die Expertise von Wissenschaftlern nutzen — ihre eigenen und andere — zu gewinnen, ein tieferes Verständnis für was trieb die Amerikaner zu viel zu essen. Sobald dies erreicht wurde, konnte der Aufwand an mehreren Fronten zu entfalten. Um sicher zu sein, gäbe es kein Weg um die Rolle, die verpackte Lebensmittel und Getränke in exzessiven spielen. Sie würden auf ihre Verwendung von Salz, Zucker zurück zu ziehen und Fett, vielleicht durch branchen Grenzen aufzuerlegen. Aber es war nicht nur eine Frage der diesen drei Zutaten; die Systeme nutzten sie ihre Produkte waren kritisch, zu werben und zu vermarkten. Mudd vorschlug die Schaffung eines «Code die ernährungsphysiologischen Aspekte der Lebensmittel-Marketing zu führen, vor allem für Kinder.»

«Wir sagen, dass die Industrie sollte eine ernsthafte Anstrengung machen ein Teil der Lösung sein», Mudd abgeschlossen. «Und, dass dadurch, können wir dazu beitragen, die Kritik zu entschärfen, die gegen uns baut.»

Was dann geschah, war nicht abgeschrieben. Aber nach drei Teilnehmer, wenn Mudd hörte auf zu sprechen, die ein C.E.O. dessen jüngsten Exploits im Lebensmittelgeschäft hatte der Rest der Branche eingeschüchtert stand auf zu sprechen. Sein Name war Stephen Sanger, und er war auch der Mensch — als Chef von General Mills -, die am meisten zu verlieren hatte, wenn es um den Umgang mit Fettleibigkeit kam. Unter seiner Führung hatte Gang nicht nur das Getreide General Mills überholt, sondern auch andere Abschnitte des Lebensmittelgeschäft. Die Yoplait-Marke des Unternehmens hatte traditionellen ungesüßte Frühstück Joghurt in ein wahres Dessert verwandelt. Es hatte nun doppelt so viel Zucker pro Portion wie General Mills ‘Eibisch Getreideglücksbringer. Und doch, weil der Joghurt der gepflegten Bild als gesunde Snack, einen Umsatz von Yoplait wurden hochfliegend, mit einem jährlichen Umsatz $ 500.000.000 Topping. Ermutigt durch den Erfolg, die Entwicklung Flügel des Unternehmens stieß noch schwieriger, eine Yoplait Variation zu erfinden, die in einem squeezable Rohr kam — ideal für Kinder. Sie nannten es Go-Gurt und rollte es aus auf nationaler Ebene in den Wochen vor dem C.E.O. Sitzung. (Bis zum Jahresende, würde es $ 100 Millionen Umsatz betroffen.)

Nach den Quellen mit denen ich sprach, begann Sanger durch die Gruppe daran erinnert, dass die Verbraucher waren «wankelmütig.» (Sanger abgelehnt, interviewt zu werden.) Manchmal über sie besorgt Zucker, ein anderes Mal Fett. General Mills, sagte er, handelten verantwortungsvoll sowohl für die Öffentlichkeit und Aktionäre durch Produkte anbieten Dieters und anderen betroffenen Kunden gerecht zu werden, von niedrigen Zucker hinzugefügt Vollkornprodukte. Aber meistens, sagte er, die Menschen gekauft, was sie wollten, und sie gefiel, was gut schmeckte. «Mach mich nicht über Ernährung sprechen», sagte er Berichten zufolge, auf die Stimme des typischen Verbraucher nehmen. «Sprich mit mir über Geschmack, und wenn dieses Zeug schmeckt besser, laufen nicht herum und versuchte, Sachen zu verkaufen, die nicht gut schmecken.»

Um auf die Kritiker reagieren, sagte Sanger, würde die Heiligkeit der Rezepte gefährden, die seine Produkte so erfolgreich gemacht hatte. General Mills würde nicht zurückziehen. Er würde seine Leute drängen vorwärts, und er forderte seine Kollegen das Gleiche zu tun. Sanger Reaktion beendet effektiv die Sitzung.

«Was kann ich sagen?» James Behnke mir Jahre später erzählt. «Es hat nicht funktioniert. Diese Jungs waren nicht so empfänglich wie wir dachten, sie wäre. «Behnke wählte seine Worte bewusst. Er wollte fair sein. «Sanger versuchte, zu sagen:» Schau mal, wir werden hier nicht mit dem Unternehmen Juwelen rumschraube und die Formulierungen zu ändern, weil ein paar Jungs in weißen Kitteln besorgt über Fettleibigkeit sind. ‘ «

Das Treffen war bemerkenswert, erstens, für die Insider-Schuldbekenntnisse. Aber ich war auch überrascht, wie weitsichtig die Organisatoren des sit-down gewesen war. Heute ist ein Drittel der Erwachsenen ist klinisch fettleibig, zusammen mit einem in fünf Kinder und 24 Millionen Amerikaner sind von Typ-2-Diabetes leiden, oft verursacht durch schlechte Ernährung, mit weiteren 79 Millionen Menschen mit Prä-Diabetes. Auch Gicht, eine schmerzhafte Form der Arthritis einmal bekannt als «die Krankheit des reichen Mannes» für seine Assoziationen mit Völlerei, befällt nun acht Millionen Amerikaner.

Die Öffentlichkeit und die Nahrungsmittelfirmen haben seit Jahrzehnten bekannt — oder zumindest seit diesem Treffen — das süß, salzig, fetthaltige Nahrungsmittel für uns in den Mengen, die nicht gut sind, dass wir sie verbrauchen. Warum sind die Diabetes und Fettleibigkeit und Hypertonie Zahlen Spirale immer noch außer Kontrolle? Es ist nicht nur eine Frage der schlechten Willen auf Seiten des Verbrauchers und Give-die-Menschen-was-sie-wollen Haltung seitens der Lebensmittelhersteller. Was ich fand, mehr als vier Jahren der Forschung und Berichterstattung, war eine bewusste Anstrengung — statt in Labors und Marketing-Meetings und Lebensmittel-Ladengängen -, um die Menschen auf Lebensmittel süchtig, die bequem und kostengünstig sind. Ich sprach mit mehr als 300 Menschen in oder früher von der verarbeiteten Lebensmittelindustrie eingesetzt werden, von Wissenschaftlern Vermarkter C.E.O. ist. Einige waren bereit Whistleblowers, während andere ungern sprach, als mit einigen der Tausenden von Seiten der geheimen Memos präsentiert, die ich aus dem Inneren der Lebensmittelindustrie Operationen erhalten. Was folgt, ist eine Reihe von kleinen Fallstudien von einer Handvoll von Figuren, deren Arbeit dann, und Perspektive jetzt, wirft ein Licht auf, wie die Lebensmittel erstellt und verkauft, um Menschen, die zwar nicht machtlos, sind extrem anfällig für die Intensität dieser Unternehmen Industrie Formulierungen und Verkauf von Kampagnen.

I. ‘in diesem Bereich, ich bin ein Game Changer «.

John Lennon konnte es nicht in England zu finden, so hatte er Fälle davon aus New York verschifft die «Imagine» Sitzungen zu tanken. Die Beach Boys, ZZ Top und Cher alle in ihren Vertrag Fahrer festgelegt, dass sie in ihren Garderoben genommen werden, wenn sie tourte. Hillary Clinton bat um sie, als sie als erste Frau reiste, und je nach ihrem Hotelsuiten wurden dutifully bestückt.

Was sie alle wollten, war Dr Pepper, die bis zum Jahr 2001 einen komfortablen dritten Platz vor Ort im Soda Gang hinter Coca-Cola und Pepsi besetzt. Aber dann eine Flut von Spin-offs aus den beiden Soda Riesen zeigte sich in den Regalen — Zitronen und Limetten, vanillas und Kaffee, Orangen und Himbeeren, Weiß und Blau und löscht — was in der Nahrung-Industrie-Jargon sind bekannt als «Line Extensions» und Dr Pepper begann, seinen Marktanteil zu verlieren.

Als Reaktion auf diesen Druck, erstellt Cadbury Schweppes seine erste Spin-off, andere als eine Diät-Version, in der 115-jährigen Geschichte des Soda, ein helles rotes Soda mit einem sehr un-Dr Pepper Name: Red Fusion. «Wenn wir wieder herzustellen, um seinen historischen Wachstumsraten Dr Pepper zurück, wir müssen mehr Aufregung hinzuzufügen», der Präsident des Unternehmens, Jack Kilduff, sagte. Ein besonders vielversprechender Markt, wies Kilduff herausstellte, war die «schnell wachsenden hispanischen und afroamerikanischen Gemeinden.»

Aber die Verbraucher gehasst Red Fusion. «Dr Pepper ist mein Lieblings-Getränk, so war ich neugierig auf die Red Fusion», ein in Kalifornien Mutter von drei Kindern schrieb in einem Blog anderen Peppers weg zu warnen. «Das ist ist ekelhaft. Knebeln. Nie wieder.»

Gestochen durch die Ablehnung, Cadbury Schweppes im Jahr 2004 wandte sich an einem Lebensmittel-Industrie Legende namens Howard Moskowitz. Moskowitz, der Mathematik studiert und hält einen Ph.D. in der experimentellen Psychologie an der Harvard, betreibt eine Beratungsfirma in White Plains, wo seit mehr als drei Jahrzehnten er eine Vielzahl von Produkten für Campbell Soup, General Foods, Kraft und PepsiCo «optimiert» hat. «Ich habe Suppen optimiert», sagte mir Moskowitz. «Ich habe Pizzen optimiert. Ich habe Salatdressings optimiert und Gurken. Auf diesem Gebiet bin ich ein Spiel-Wechsler. «

Im Prozess der Produktoptimierung verändern Lebensmittel-Ingenieure eine Litanei von Variablen mit der einzigen Absicht, die perfekteste Version zu finden (oder Versionen) eines Produkts. Ordinary Verbraucher bezahlten Stunden zu verbringen in Räumen sitzen, wo sie sich berühren, fühlen, Schluck, Geruch, wirbeln und Geschmack, was auch immer Produkt in Frage kommt. Ihre Stellungnahmen werden in einen Computer abgeladen, und die Daten werden gesiebt und sortiert durch eine statistische Methode der Conjoint-Analyse genannt, das, was für die Verbraucher wird attraktivsten bestimmt kennzeichnet. Moskowitz mag, sich vorzustellen, daß sein Rechner in Silos unterteilt ist, in denen jedes der Attribute gestapelt wird. Aber es ist nicht nur eine Frage der Farbe Vergleich 23 mit Farbe 24. In den kompliziertesten Projekte, 23 Farbe muss mit Sirup 11 und Verpackung 6 kombiniert werden, und so weiter, in scheinbar unendlich viele Kombinationen. Auch für Arbeiten, bei denen die einzige Sorge ist, Geschmack und die Variablen auf die Inhaltsstoffe begrenzt, endlose Diagramme und Grafiken kommen von Moskowitz Computer spuckt. «Das mathematische Modell abbildet, die Zutaten zu den Sinneswahrnehmungen diese Zutaten zu schaffen», sagte er zu mir «, so kann ich nur ein neues Produkt wählen. Dies ist der Engineering-Ansatz. «

Moskowitz Arbeiten Prego Spaghetti-Sauce wurde 2004 in einem Vortrag vom Autor Malcolm Gladwell auf der TED-Konferenz in Monterey, Kalifornien verewigt. «Nach. Monate und Monate hatte er einen Berg von Daten darüber, wie das amerikanische Volk über Spaghetti-Sauce fühlen. Und sicher genug, wenn man sich hinsetzen und Sie analysieren alle diese Daten auf Spaghetti-Sauce, merkt man, dass alle Amerikaner in eine von drei Gruppen fallen. Es gibt Menschen, die ihre Spaghetti-Sauce schlicht mögen. Es gibt Menschen, die ihre Spaghetti-Sauce würzig mögen. Und es gibt Menschen, die es extra klobig mögen. Und von diesen drei Tatsachen, war der dritte der bedeutendste, weil zu der Zeit, in den frühen 1980er Jahren, wenn Sie zu einem Supermarkt ging, würden Sie nicht finden extra klobig Spaghetti-Sauce. Und wandte sich Prego zu Howard, und sie sagten: «Bist du mir zu sagen, dass ein Drittel der Amerikaner außer klobig Spaghetti-Sauce sehnen, und noch niemand ihre Bedürfnisse bedient?» Und er sagte: «Ja.» Und Prego dann ging zurück und vollständig ihre Spaghetti-Sauce neu formuliert und kam mit einer Reihe von extra klobig aus, die sofort und vollständig über die Spaghetti-Sauce Geschäft in diesem Land stattfand. Das ist Howard Geschenk an das amerikanische Volk. Er änderte sich grundlegend die Art und Weise der Lebensmittelindustrie denkt über Sie glücklich zu machen. «

Nun, ja und nein. Eine Sache, Gladwell nicht erwähnt ist, dass die Lebensmittelindustrie bereits einige Dinge wusste, über die Menschen glücklich zu machen — und es begann mit Zucker. Viele der Prego Saucen — ob kitschig, klumpig oder Licht — ein Merkmal gemeinsam: Der größte Bestandteil, nach Tomaten, ist Zucker. Eine bloße halbe Tasse Prego Traditional, zum Beispiel, hat das Äquivalent von mehr als zwei Teelöffel Zucker, so viel wie zwei-plus Oreo Cookies. Es liefert auch ein Drittel des Natrium für eine Mehrheit der erwachsenen Amerikaner für einen ganzen Tag empfohlen. Bei der Herstellung dieser Soßen, geliefert Campbell die Zutaten, einschließlich der Salz, Zucker und für einige Ausführungen, Fett, während Moskowitz die Optimierung geliefert. «Mehr ist nicht unbedingt besser,» Moskowitz schrieb in seinem eigenen Konto des Projekts Prego. «Als die sensorische Intensität (sagen wir, der Süße) zunimmt, die Verbraucher zunächst sagen, dass sie das Produkt mögen, aber schließlich, mit einem mittleren Grad der Süße, die Verbraucher wie das Produkt die meisten (dies ihr Optimum ist, oder» Glückseligkeit » Punkt).»

Moskowitz den Weg der Glückseligkeit Punkt zu meistern begann ernsthaft nicht in Harvard, aber ein paar Monate nach dem Abschluss, 16 Meilen von Cambridge, in der Stadt Natick, wo die US-Armee stellte ihn in seiner Forschungslabors zu arbeiten. Das Militär hat in einer eigentümlichen binden lange, wenn es um Essen geht: wie Soldaten zu bekommen mehr Rationen zu essen, wenn sie auf dem Gebiet sind. Sie wissen, dass im Laufe der Zeit, Soldaten nach und nach ihre Mahlzeiten-ready-to-eat so langweilig finden würde, dass sie sie weg werfen würde, halb gegessen, und nicht bekommen alle Kalorien, die sie brauchten. Aber was diese M.R.E.-Müdigkeit verursacht wurde war ein Rätsel. «Also fing ich an Soldaten zu fragen, wie oft möchten sie dieses oder jenes zu essen, um herauszufinden, welche Produkte sie langweilig finden würde», sagte Moskowitz. Die Antworten, die er erhielt, waren widersprüchlich. «Sie mochte würzige Nahrungsmittel wie Truthahn tetrazzini, aber nur auf den ersten; sie wuchs schnell von ihnen müde. Auf der anderen Seite, banale Lebensmittel wie Weißbrot bekommen würde nie zu aufgeregt, sie, aber sie konnten essen viel und viel davon, ohne das Gefühl sie genug gehabt hätte. «

Dieser Widerspruch ist bekannt als «sensorisch-spezifische Sättigung.» In Laien ausgedrückt, es ist die Tendenz groß, verschiedene Aromen, das Gehirn zu überwältigen, die durch Drücken Sie Ihren Wunsch reagiert, mehr zu haben. Sensorisch-spezifische Sättigung wurde auch ein Leitprinzip für die verarbeiteten Lebensmittelindustrie. Die größten Hits — seien es Coca-Cola oder Doritos — verdanken ihren Erfolg zu komplexen Formeln, die die Geschmacksknospen genug sein, verführerisch wecken, aber nicht über eine eigene, zwingende einzige Geschmack, die das Gehirn sagt, aufhören zu essen.

Zweiunddreißig Jahre, nachdem er mit der Glückseligkeit Punkt begann zu experimentieren, bekam Moskowitz den Anruf von Cadbury Schweppes und bat ihn, eine gute Verlängerung für Dr Pepper zu erstellen. Ich verbrachte einen Nachmittag in seinem Büro White Plains, als er und sein Vizepräsident für Forschung, Michele Reisner, mir ging durch die Dr Pepper-Kampagne. Cadbury wollte seinen neuen Geschmack an der Spitze der Grund Dr Pepper Geschmack Kirsche und Vanille zu haben. So gab es drei Hauptkomponenten mit zu spielen. Eine süße Kirscharoma, ein süßer Vanillearoma und ein süßer Sirup bekannt als «Dr Pepper Aroma.»

die Glückseligkeit Punkt zu finden, erforderlich, um die Vorbereitung von 61 auf subtile Weise unterschiedliche Formeln — 31 für die normale Version und 30 für Ernährung. Die Formeln wurden dann in Los Angeles, Dallas, Chicago und Philadelphia organisiert 3904 Proben unterzogen. Die Dr Pepper Verkoster begann durch ihre Proben arbeiten, nur fünf Minuten zwischen jedem Schluck ruhen ihren Gaumen wieder herzustellen. Nach jeder Probe, gaben sie numerisch Antworten auf eine Reihe von Fragen geordnet: Wie viel haben sie es insgesamt gefallen? Wie stark ist der Geschmack? Wie sie über den Geschmack fühlen? Wie würden sie die Qualität dieses Produkts beschreiben? Wie wahrscheinlich würden sie dieses Produkt zu kaufen?

Moskowitz Daten — zusammengestellt in einem 135-seitigen Bericht für die Sodaherstellers — ist ungeheuer feinkörnig, das zeigt, wie verschiedene Menschen und Gruppen von Menschen über einen starken Vanillegeschmack im Vergleich zu schwach, verschiedene Aspekte des Aromas und der mächtigen Sinneskraft, dass Ernährungswissenschaftler rufen «Gefühl im Mund.» das ist die Art und Weise ist ein Produkt, mit dem Mund in Wechselwirkung tritt, wie insbesondere durch eine Vielzahl verwandter Empfindungen definiert, von Trockenheit zu Feuchtigkeitsabgabe zu Gummigkeit. Das sind Begriffe vertrauter Sommeliers, aber das Gefühl im Mund von Soda und viele andere Lebensmittel, vor allem solche mit hohem Fett-, ist an zweiter Stelle nach der Glückseligkeit Punkt in seiner Fähigkeit, vorherzusagen, wie viel Verlangen ein Produkt induzieren.

Neben dem Geschmack wurden die Verbraucher auch auf ihre Reaktion auf Farbe untersucht, die hochempfindlich erwiesen. «Wenn wir das Niveau der Dr Pepper Aroma erhöht, wird es dunkler und Geschmack geht weg», sagte Reisner. Diese Einstellungen können auch nach Alter, Geschlecht und Rasse mit Querverweisen versehen sein.

Auf Seite 83 des Berichts stellt eine dünne blaue Linie, die Menge von Dr Pepper Aroma zu erzeugen maximale Anziehungskraft benötigt. Die Linie ist wie ein Upside-Down-förmigen U, ebenso wie die Glückseligkeit-Punkt-Kurve, die Moskowitz 30 Jahre früher in seiner Armee Labor untersucht. Und an der Spitze des Bogens, ist es nicht einen einzigen Sweet Spot, sondern ein süßer Bereich, in dem «Glück» war erreichbar. Dies bedeutete, dass Cadbury wieder auf die Schlüsselbestand Rand könnte, der zuckerhaltig Dr Pepper Sirup, ohne aus dem Bereich fallen, und die Seligkeit zu verlieren. Anstelle der Verwendung von 2 ml des Aromas, zum Beispiel könnte sie 1,69 Milliliter verwendet werden und den gleichen Effekt erzielen. Das Einsparpotential ist nur ein paar Prozentpunkte, und es wird nicht viel an einzelne Verbraucher bedeuten, die Kalorien oder Gramm Zucker zählen. Aber für Dr Pepper, fügt sie kolossalen Einsparungen auf. «Das wie nichts sieht», sagte Reisner. «Aber es ist eine Menge Geld. Eine Menge Geld. Millionen. «

II. «Mittags ist es, alle Yours ‘

Manchmal Innovationen in der Lebensmittelindustrie im Labor passieren, mit Wissenschaftlern in bestimmten Zutaten wählt den größten Reiz zu erreichen. Und manchmal, wie im Fall von Oscar Mayer Bolognas Krise beinhaltet die Innovation setzen alte Produkte in neuen Paketen.

Die 1980er Jahre waren harte Zeiten für Oscar Mayer. Red-Fleischkonsum fiel um mehr als 10 Prozent Fett mit Cholesterin, verstopfte Arterien wurde zum Synonym für, Herzinfarkt und Schlaganfall. Angst am Sitz der Gesellschaft, die in Madison, Wis., Wo Führungskräfte besorgt über ihre Zukunft und den Druck, den sie von ihrem neuen Chefs bei Philip Morris konfrontiert.

Bob Drane war der Vizepräsident der Gesellschaft für neue Geschäftsstrategie und die Entwicklung als Oscar Mayer ihn angezapft, um zu versuchen einen Weg zu finden, Mortadella und anderen Krisen Fleisch neu zu positionieren, die in der Popularität und Umsatz rückläufig waren. Ich traf Drane in seinem Haus in Madison und ging durch die Platten, die er bei der Geburt gehalten hatte, was das Unternehmen Fleisch Problem viel mehr als seine Lösung werden würde. Im Jahr 1985, als Drane an dem Projekt zu arbeiten begann, waren seine Befehle «herauszufinden, wie man contemporize, was wir haben.»

Drane erste Schritt war auf Null nicht auf, um zu versuchen, was die Amerikaner fühlte über verarbeitete Fleisch, aber auf das, was die Amerikaner fühlte über das Mittagessen. Er organisierte Fokusgruppensitzungen mit den Menschen am meisten verantwortlich für den Kauf von BOLOGNA — Mütter — und wie sie sprachen, erkannte er das dringendste Problem für sie war. Berufstätige Mütter strebte gesunde Nahrung, natürlich, aber sie sprach mit Leidenschaft und ausführlich über den Morgen zu vernichten, dass nightmarish Strich Frühstück auf dem Tisch und das Mittagessen verpackt und Kinder aus der Tür zu bekommen. Er fasste ihre Bemerkungen für mich wie folgt aus: «Es ist schrecklich. Ich kriechen, um. Meine Kinder fragen mich für Sachen. Ich versuche, mich fertig zu machen, um ins Büro zu gehen. Ich gehe diese Mittagessen zu packen, und ich weiß nicht, was ich habe. «Was die Mütter ihm offenbart, sagte Drane, war» eine Goldmine von Enttäuschungen und Probleme. «

Er stellte ein Team von etwa 15 Personen mit unterschiedlichen Fähigkeiten, vom Entwurf bis zur Lebensmittelwissenschaft an der Werbung, etwas völlig Neues zu schaffen — eine bequeme vorverpackten Mittagessen, das hätte als sein Hauptgebäude die in Scheiben geschnittenen Mortadella und Schinken des Unternehmens blockieren. Sie wollten Brot hinzuzufügen, natürlich, denn wer Mortadella aßen ohne ihn? Aber das stellte ein Problem: Es gab keine Möglichkeit, Brot für die zwei Monate frisch bleiben konnte ihr Produkt in den Lagern sitzen benötigt oder in Lebensmittelkühler. Cracker, könnte jedoch — so fügten sie eine Handvoll Cracker Runden, um das Paket. Mit Käse war der nächste offensichtliche Schritt angesichts ihrer verstärkten Präsenz in verarbeiteten Lebensmitteln. Aber welche Art von Käse funktionieren würde? Natürliche Cheddar, die sie mit begann, zerbröckelt und in Scheiben schneiden nicht sehr gut, so zogen sie nach verarbeitete Sorten auf, die sich verbiegen könnte und in Scheiben geschnitten werden und würde ewig dauern, oder sie könnten noch zwei Cent weniger pro Einheit klopfen durch eine mit sogar weniger Produkt namens «Käse Lebensmittel», die niedrigere Werte als Schmelzkäse in Geschmackstests hatte. Die Kosten Dilemma wurde gelöst, als Oscar Mayer mit Kraft fusionierte im Jahr 1989 und das Unternehmen musste nicht mehr für Käse-Shop; es wurde die ganze Schmelzkäse es von seiner neuen Schwesterfirma wollte, und zum Selbstkostenpreis.

Drane Team zog in einem nahe gelegenen Hotel, wo sie sich vorgenommen, die richtige Mischung von Komponenten und Container zu finden. Sie versammelten sich um Tische, an denen Tüten von Fleisch, Käse, Cracker und alle Arten von Verpackungsmaterial abgeladen worden war, und sie lassen ihre Phantasie laufen. Nach schnippeln und Taping ihren Weg durch eine Reihe von Fehlern, war das Modell, das sie fiel zurück auf den amerikanischen TV-Abendessen — und nach einiger Brainstorming über Namen wurden Lunchables geboren (Lunch Kits Go-Packs Fun Mealz??).

Die Tabletts flogen die Lebensmittel-Regalen ab. Der Umsatz traf eine phänomenale 218.000.000 $ in den ersten 12 Monaten, mehr als jeder andere für hergestellt wurde. Dies ist nur Drane seine nächste Krise gebracht. Die Produktionskosten waren so hoch, dass sie Geld mit jedem Tablett sie produziert wurden zu verlieren. So flog Drane nach New York, wo er mit Philip Morris Beamten getroffen, die ihm das Geld zu geben, versprach er brauchte es zu halten. «Die harte Sache ist etwas, um herauszufinden, die verkaufen werden», wurde ihm gesagt. «. Sie werden herausfinden, wie man die Kosten richtig zu machen» Projizierte $ 6.000.000 im Jahr 1991 zu verlieren, brach die Schalen statt selbst; Im nächsten Jahr, sie verdiente $ 8.000.000.

Mit Produktionskosten getrimmt und Gewinne in den kommenden, war die nächste Frage, wie die Franchise zu erweitern, was sie auch taten, indem in verarbeiteten Lebensmitteln zu einer der Hauptregeln drehen: Im Zweifelsfall Zucker hinzufügen. «Lunchables mit Nachtisch ist eine logische Erweiterung», berichtete ein Oscar Mayer offizielle Philip Morris Führungskräfte Anfang 1991. Das «Ziel» die gleiche geblieben, wie es für die regelmäßige Lunchables war — «beschäftigt Mütter» und «berufstätige Frauen», im Alter von 25 bis 49 — und der «verstärkten Geschmack» würden Käufer anziehen, die mit den aktuellen Tabletts gebohrt gewachsen war. Ein Jahr später verwandelte sich das Dessert Lunchable in den Fun Pack, das mit einem Snickers Bar, ein Paket von M kommen würde&M oder ein Erdnussbutter-Cup Reese, sowie ein zuckerhaltiges Getränk. Das Lunchables Team begann mit Hilfe Kool-Aid und Cola und dann Capri Sun nach Philip Morris fügte hinzu, dass Getränk in seine stabile Marken.

Schließlich wird eine Linie der Fächer, in geeigneter Weise ausgereizt genannt, wurde freigelassen, die nicht weniger als neun Gramm gesättigtes Fett hatte, oder fast eines empfohlenen maximalen gesamte Tag für Kinder, mit bis zu zwei Drittel der max für Natrium und 13 Teelöffel aus Zucker.

Als ich Geoffrey Bibel gefragt, ehemaliger C.E.O. von Philip Morris, über diese Verschiebung in Richtung mehr Salz, Zucker und Fett in den Mahlzeiten für Kinder, lächelte er und stellte fest, dass auch in seiner frühesten Inkarnation wurde Lunchables für Kritik hielt. «Ein Artikel sagte etwas wie:» Wenn du Lunchables auseinander nehmen, die meisten gesunden Element in ihr die Serviette ist. ‘ «

Nun, sie haben ein gutes Stück Fett, ich angeboten. «Sie wetten», sagte er. «Plus-Cookies».

Die vorherrschende Haltung zu den Nahrungsmittelmanager des Unternehmens — in den 1990er Jahren, zumindest, bevor Fettleibigkeit ein drängender Sorge wurde — war eine von Angebot und Nachfrage. «Die Menschen auf diese Dinge hinweisen könnte und sagen:» Sie haben auch bekam viel Zucker, sie haben zu viel Salz bekam, «sagte Bibel. «Nun, das ist, was der Verbraucher wünscht, und wir sind nicht eine Pistole an den Kopf setzen, es zu essen. Das ist, was sie wollen. Wenn wir sie weniger geben, werden sie kaufen weniger, und der Konkurrent wird unser Markt. Sie sind also eine Art gefangen. «(Bibel würde Kraft später drücken die Abhängigkeit von Salz, Zucker und Fett zu überdenken.)

Wenn es um die Lunchables kam, haben sie versuchen, mehr gesunde Zutaten hinzuzufügen. Zurück am Anfang experimentierte Drane mit frischen Karotten, gab aber schnell auf, dass bis, da frische Komponenten, die nicht innerhalb der Grenzen des verarbeiteten-Food-System nicht funktioniert, die in der Regel Wochen oder Monate des Transports und der Lagerung erforderlich, bevor das Essen bei der Ankunft Lebensmittelmarkt. Später wurde eine fettarme Version der Tabletts entwickelt, Fleisch und Käse und Cracker verwenden, die mit weniger Fett formuliert wurden, aber es schmeckte minderwertige, schlecht verkauft und wurde schnell verschrottet.

Eine der Antworten auf die Kritik des Unternehmens ist es, dass Kinder nicht essen, die Lunchables jeden Tag — an deren Spitze, wenn es um zu versuchen, sie mehr gesunde Lebensmittel kamen zu ernähren, Kinder selbst waren unzuverlässig. Wenn ihre Eltern frische Karotten verpackt, Äpfel und Wasser, konnten sie nicht trauen, sie zu essen. Einmal in der Schule, trashed sie oft die gesunde Sachen in ihre braunen Taschen zu bekommen Recht auf die Süßigkeiten.

Diese Idee -, dass Kinder in der Kontrolle sind — würde für die Fächer ein Schlüsselkonzept in den sich entwickelnden Marketing-Kampagnen geworden. In dem, was beweisen würde, ihre größte Errungenschaft von allen zu sein, würde vertiefen das Lunchables Team in Jugendpsychologie zu entdecken, dass es nicht das Essen in den Fächern, die die Kinder aufgeregt war; es war das Gefühl der Macht es um ihr Leben gebracht. Als Bob Eckert, dann der C.E.O. von Kraft, legte es im Jahr 1999: «Lunchables nicht über Mittagessen sind. Es geht um Kinder, die zusammen in der Lage zu setzen, was sie essen wollen, jederzeit und überall. «

Krafts frühen Lunchables Kampagne Mütter gezielt. Sie könnten auch von der Arbeit abgelenkt werden, um ein Mittagessen zu machen, aber sie liebten ihre Kinder genug, um sie mit diesen vorverpackten Geschenk zu bieten. Aber da der Fokus in Richtung Kinder geschwungen, Samstag-Morgen Cartoons begann eine Anzeige trägt, die eine andere Botschaft angeboten: «Den ganzen Tag, musst du tun, was sie sagen», sagte die Anzeigen. «Aber Mittag ist alles verkaufen.»

Mit dieser Marketing-Strategie im Ort und Pizza Lunchables — die Kruste in einem Fach, der Käse, Salami und Sauce in anderen — erweist sich als voller Erfolg zu sein, die ganze Welt der Fast-Food plötzlich für Kraft geöffnet zu verfolgen. Sie kamen aus mit einem mexikanischen-Themen Lunchables namens Beef Taco Wraps; ein Mini Burgers Lunchables; ein Mini Hot Dog Lunchable, die auch einen Weg für Oscar Mayer zu schaffen geschah seine Wiener Würstchen zu verkaufen. Bis 1999 Pfannkuchen — die Sirup enthalten, gefrieren, Lifesavers Candy und Tang, für eine satte 76 Gramm Zucker — und Waffeln waren, für eine gewisse Zeit ein Teil des Lunchables Franchise als auch.

In der Grube von Datensätzen, die den Aufstieg des Lunchables und der Kehr Veränderung es zu Mittag Gewohnheiten gebracht dokumentieren, stieß ich auf ein Foto von Bob Drane Tochter, die er in die Lunchables Präsentation gerutscht war er auf Nahrung Entwickler zeigte. Das Bild wurde im Jahr 1989 auf Monica Drane Hochzeitstag genommen, und sie war außerhalb der Familie zu Hause in Madison, einer schönen Braut in einem weißen Brautkleid stehen, einer der brandneuen gelben Tabletts halten.

Im Zuge der Berichterstattung, hatte ich endlich eine Chance, sie danach zu fragen. War sie so viel von einem Fan wirklich? «Es muss etwas im Kühlschrank gewesen», sagte sie mir. «Ich wahrscheinlich dauerte nur ein, bevor wir in die Kirche ging. Meine Mutter hatte, scherzte, dass es wirklich wie ihr viertes Kind war, mein Vater investiert so viel Zeit und Energie auf sie. «

Monica Drane hatte drei ihrer eigenen Kinder durch die Zeit, die wir sprachen, im Alter von 10, 14 und 17. «Ich glaube nicht, meine Kinder jemals ein Lunchable gegessen haben», erzählte sie mir. «Sie wissen, dass sie existieren und dass Opa Bob sie erfunden. Aber wir essen sehr gesund. «

Drane selbst pausierte nur kurz, als ich ihn fragte, ob, im Rückblick, er war stolz, die Fächer zu schaffen. «Viele Dinge sind Kompromisse,» sagte er. «Und ich glaube, es ist einfach alles zu rationalisieren. Am Ende möchte ich, dass das Ernährungsprofil der Sache hätte besser sein können, aber ich glaube nicht das gesamte Projekt als alles andere als ein positiver Beitrag zum Leben der Menschen sehen. «

Heute Bob Drane ist noch im Gespräch, um Kinder über das, was sie zu essen, aber sein Ansatz hat sich verändert. Er Freiwilligen mit einer Non-Profit-Organisation, die eine bessere Kommunikation zwischen Schulkindern und ihren Eltern, und direkt in der Mischung ihrer Probleme neben den akademischen Kämpfe aufbauen will, ist Fettleibigkeit bei Kindern. Drane vorbereitet hat auch eine précis auf die Lebensmittelindustrie, die er mit Medizinstudenten an der Universität von Wisconsin verwendet. Und während er seine Lunchables nicht in diesem Dokument benennen und zahlreiche Ursachen für die Adipositas-Epidemie zitiert, hält er die gesamte Branche verantwortlich. «Was tun University of Wisconsin M.B.A. die erfahren, wie in Marketing erfolgreich zu sein?», Seine Präsentation zu den med Studenten fragt. «Entdecken Sie, was die Verbraucher kaufen möchten, und geben Sie es mit beiden Fässern zu ihnen. Verkaufen Sie mehr, halten Sie Ihren Job! Wie übersetzen Vermarkter oft diese «Regeln» in die Tat auf Nahrung? Unsere limbische Gehirn lieben Zucker, Fett, Salz. So Produkte formulieren diese zu liefern. Vielleicht fügen Sie Low-Cost-Zutaten Gewinnmargen zu steigern. Dann «Supersize» mehr zu verkaufen. Und werben / Förderung zu sperren «Heavy User». Viel Schuld um hier zu gehen! «

III. «Es heißt kalorische Dichte Flucht. ‘

Karppanen Präsentation wurde mit Applaus, aber ein Mann in der Menge schien besonders fasziniert von der Vorstellung, und als Karppanen die Bühne verlassen, der Mann abgefangen ihn und fragte, ob sie mehr über das Abendessen sprechen konnte. Ihr Gespräch später in der Nacht war nicht das, was Karppanen erwartet hatte. Sein Gastgeber hatte in der Tat ein Interesse an Salz, sondern aus einem ganz anderen Blickwinkel: der Name des Mannes war Robert I-San Lin, und von 1974 bis 1982 arbeitete er als Chefwissenschaftler für Frito-Lay, die fast $ 3 Milliarden -a-Jahres-Hersteller von Lay, Doritos, Cheetos und Fritos.

Lins Zeit bei Frito-Lay fiel mit den ersten Angriffen durch Ernährung Befürworter auf salzigen Lebensmitteln und den ersten Aufforderungen zur Bundes-Regulierungsbehörden Salz als «riskant» Lebensmittelzusatzstoff neu zu klassifizieren, die es zu schweren Kontrollen unterzogen haben könnte. Kein Unternehmen hat diese ernster Gefahr — oder mehr persönlich — als Frito-Lay, Lin erklärte Karppanen über ihr Abendessen. Drei Jahre, nachdem er Frito-Lay verließ, war er immer noch über seine Unfähigkeit, gequält, um effektiv die Rezepte und Praktiken des Unternehmens ändern.

Durch Zufall stieß ich auf einen Brief, den Lin Karppanen schickte drei Wochen nach dem Abendessen, begraben in einigen Dateien, auf die ich Zugriff gewonnen hatte. Dem Schreiben beigefügt war ein Memo geschrieben, als Lin bei Frito-Lay war, die bei der Verteidigung Salz einige die Bemühungen des Unternehmens beschrieben. Ich verfolgte Lin nach unten in Irvine, Calif., Wo wir mehrere Tage gehen durch die unternehmensinterne Memos, Strategiepapiere und handschriftliche Notizen er gehalten hatte, verbrachte. Die Dokumente waren Beweis für die Sorge, dass Lin für die Verbraucher hatte und der Absicht des Unternehmens über die Verwendung der Wissenschaft nicht die gesundheitlichen Bedenken auszuräumen, sondern sie zu vereiteln. Während bei Frito-Lay, Lin und andere Unternehmen Wissenschaftler sprach offen über den übermäßigen Konsum von Natrium und die Tatsache des Landes, dass, wie Lin sagte zu mir auf mehr als einer Gelegenheit, «Menschen zu Salz süchtig.»

Nicht viel war von 1986 geändert, außer Frito-Lay sich auf eine seltene kalten Streifen gefunden. Das Unternehmen hatte eine Reihe von High-Profile-Produkte eingeführt, die kläglich gescheitert. Toppels, ein Cracker mit Käse überbacken; Stuffers, eine Schale mit einer Vielzahl von Füllungen; Rumbles, ein Biss-Größe Müsli Snack — sie alle kamen und gingen in einem Blinzeln, und das Unternehmen hat eine $ 52.000.000 Hit. Zu dieser Zeit wurde das Marketing-Team von Dwight Riskey, ein Experte auf Verlangen verbunden, die ein Mitarbeiter am Monell Chemical Senses Center Philadelphia gewesen war, wo er Teil eines Teams von Wissenschaftlern war, die festgestellt, dass die Leute einfach ihre Salz Gewohnheiten schlagen konnte durch Verzicht auf salzige Lebensmittel lange genug für ihre Geschmacksknospen auf ein normales Maß an Sensibilität zurückzukehren. Er hatte auch die Arbeit an der Glückseligkeit Punkt gemacht, das zeigt, wie ein Produkt der Reiz kontextuellen ist, geformt zum Teil von den anderen Lebensmitteln eine Person isst, und dass sie sich ändert, wie Menschen im Alter. Dies schien zu erklären helfen, warum Frito-Lay wurde so viel Mühe mit neuen Snacks verkaufen. Der größte Einzelblock von Kunden hatten die Baby-Boomer, begonnen mittleren Alter zu treffen. Laut der Forschung, schlug dies, dass ihre Vorliebe für salzige Snacks — sowohl in der Konzentration des Salzes und wie viel sie aßen — verjüngen würde. Zusammen mit dem Rest der Snack-Food-Industrie, erwartet Frito-Lay geringere Umsätze aufgrund der Alterung der Bevölkerung und wurden Marketingpläne angepasst, um noch mehr gespannt auf jüngere Konsumenten konzentrieren.

Außer, dass Snack Umsatzrückgang nicht wie jeder projiziert hatte, startet trotz Frito-Lay zum Scheitern verurteilt Produkt. Brütete über Daten eines Tages in seinem Büro zu Hause, nur versuchen, zu verstehen, wer all die Snack-Food-verzehrte, erkannte Riskey, dass er und seine Kollegen Verlesen Dinge alle zusammen hatte. Sie hatten die Naschen Gewohnheiten der verschiedenen Altersgruppen wurden die Messung und sahen, was sie sehen erwartet, dass ältere Verbraucher aßen weniger als in den 20ern. Aber was sie nicht messen, Riskey realisiert, ist, wie diese Naschen Gewohnheiten der Boomer im Vergleich zu sich wenn sie waren in ihren 20ern. Als er einen neuen Satz von Verkaufsdaten aufgerufen und durchgeführt, was eine Kohortenstudie genannt wird, eine einzelne Gruppe im Laufe der Zeit folgen, eine weitaus ermutigendes Bild — für Frito-Lay, sowieso — entstanden. Die Baby-Boomer aßen nicht weniger salzige Snacks, wie sie im Alter. «In der Tat, wie die Menschen im Alter, ihren Konsum von all diesen Segmenten — die Kekse, die Cracker, die Süßigkeiten, die Chips — würde auf», sagte Riskey. «Sie waren nicht nur essen, was sie aßen, als sie jünger waren, wurden sie mehr davon zu essen.» In der Tat, jeder im Land, im Durchschnitt war das Essen mehr salzige Snacks als früher. Der Verbrauch wurde Kanten bis etwa ein Drittel von einem Pfund pro Jahr, die durchschnittliche Aufnahme von Snacks wie Chips und Käse-Cracker drängen letzten 12 Pfund pro Jahr.

Riskey hatte eine Theorie über das, was verursacht diese Schwankung: Essen echte Mahlzeiten eine Sache der Vergangenheit geworden war. Baby-Boomer, vor allem, schien stark zu haben regelmäßige Mahlzeiten reduzieren. Sie waren das Frühstück zu verzichten, wenn sie am frühen Morgen Treffen hatte. Sie übersprungen Mittagessen, wenn sie dann erforderlich, da dieser Treffen auf der Arbeit, um aufzuholen. Sie übersprungen Abendessen, wenn ihre Kinder spät geblieben oder aufgewachsen und zog aus dem Haus. Und wenn sie diese Mahlzeiten übersprungen, sie ersetzt sie mit Snacks. «Wir haben in diesem Verhalten sah, und sagte:» Oh, mein Gott, Menschen Mahlzeiten rechts und links wurden Skipping «,» Riskey es mir erzählt. «Es war erstaunlich.» Dies ist auf die nächste Erkenntnis geführt, dass die Baby-Boomer repräsentieren nicht «eine Kategorie, die reif ist, ohne Wachstum. Dies ist eine Kategorie, die ein enormes Wachstumspotenzial hat. «

Die Lebensmitteltechniker gestoppt sich Gedanken über neue Produkte zu erfinden und umarmte stattdessen die zuverlässigste Methode der Industrie für die Verbraucher immer mehr zu kaufen: die Linienerweiterung. Die klassische Lay Kartoffelchips wurden von Salz verbunden & Essig, Salz & Pfeffer und Cheddar & Sauerrahm. Sie löschte Chili-Käse-Geschmack Fritos und Cheetos wurden in 21 Sorten umgewandelt. Frito-Lay eine gewaltige Forschungskomplex in der Nähe von Dallas hatte, wo fast 500 Chemiker, Psychologen und Techniker Forschung durchgeführt, die im Jahr 30 Mio. US $ kosten, und die Wissenschaft Corps konzentrierte intensive Mengen an Ressourcen zu Fragen der Crunch, Mundgefühl und Aroma für jeden dieser Artikel. Ihre Werkzeuge enthalten ein $ 40.000-Gerät, das einen Kauen Mund simuliert zu testen und die Chips zu perfektionieren, zu entdecken Dinge wie die perfekte Pause Punkt: Menschen wie ein Chip, der mit etwa vier Pfund Druck pro Quadratzoll einrastet.

Um ein besseres Gefühl für ihre Arbeit zu bekommen, rief ich auf Steven Witherly, ein Nahrungsmittelwissenschaftler, der eine faszinierende Führung für Branchenkenner schrieb dem Titel «Warum Menschen wie Junk Food.» Ich brachte ihm zwei Einkaufstaschen mit einer Vielzahl von Chips gefüllt schmecken . Er genullt direkt auf der Cheetos. «Das» Witherly sagte, «ist eine der wunderbar konstruierten Lebensmittel auf dem Planeten, in Bezug auf die reine Freude.» Er tickte ein Dutzend Attribute der Cheetos aus, die das Gehirn machen mehr sagen. Aber die, die er am meisten konzentriert war die unheimliche Fähigkeit, Hauch im Mund zu schmelzen. «Es heißt Kaloriendichte verschwinden», sagte Witherly. «Wenn etwas schmilzt schnell, denkt Ihr Gehirn, dass es in ihm keine Kalorien ist. halten Sie kann es einfach für immer zu essen. «

Die Frito-Lay Führungskräfte sprach auch von der Gesellschaft laufenden Verfolgung eines «Designer-Natrium», die sie hofften, in der nahen Zukunft, würden ihre Natriumlasten um 40 Prozent übernehmen. Keine Notwendigkeit, über entgangene Umsätze dort zu sorgen, das Unternehmen C.E.O. Al Carey, versichert ihre Investoren. Die Boomer sehen würde, weniger Salz als grünes Licht Snack wie nie zuvor.

Es ist ein Paradox hier bei der Arbeit. Auf der einen Seite, Reduzierung von Natrium in Snacks ist lobenswert. Auf der anderen Seite können diese Veränderungen führen auch bei den Verbrauchern, mehr zu essen. «Die große Sache, die hier passieren wird, die Barrieren für Boomer ist das Entfernen und ihnen die Erlaubnis zum Naschen geben», sagte Carey. Die Aussichten für die Unter Salz Snacks waren so erstaunlich, fügte er hinzu, dass das Unternehmen über die Verwendung der Designer Salz sich zum Ziel gesetzt hatte, die härteste Markt aller für Snacks zu erobern: Schulen. Er zitierte zum Beispiel die Schule-Food-Initiative verfochten von Bill Clinton und der American Heart Association, die die Ernährung der Schule Lebensmittel zu verbessern sucht durch seine Last von Salz, Zucker und Fett zu begrenzen. «Stellen Sie sich», sagte Carey. «Eine Kartoffel-Chips, das gut schmeckt und qualifiziert sich für die Clinton-A.H.A. Allianz für Schulen. Wir denken, dass wir Wege haben all dies auf einem Kartoffel-Chip zu tun, und sich vorstellen, das Produkt in die Schulen bekommen, wo die Kinder dieses Produkt haben kann und mit ihm aufwachsen und ein gutes Gefühl über es zu essen. «

Carey Zitat erinnerte mich an etwas, das ich in den frühen Phasen meiner Berichterstattung zu lesen, eine 24-seitige Bericht vorbereitet für Frito-Lay im Jahr 1957 von einem Psychologen namens Ernest Dichter. Das Unternehmen Chips, so schrieb er, verkauften nicht so gut wie sie konnten, aus einem einfachen Grund: «Während die Menschen wie und Kartoffelchips genießen, fühlen sie sich schuldig, sie zu mögen. . Unbewusst erwarten die Leute, für die bestraft werden «lassen sich gehen» und sie genießen «Dichter aufgelistet sieben» Ängste und Widerstände «zu den Chips:» Man kann nicht sie stoppen kann essen; sie sind Mast; sie sind nicht gut für Sie; zu essen, sie sind fettig und schmutzig; sie sind zu teuer; es ist schwer, die Reste zu speichern; und sie sind schlecht für die Kinder. «Er verbrachte den Rest seines memo Auslegen seine Vorschriften, die in der Zeit wäre weit verbreitet, nicht nur von Frito-Lay verwendet werden, sondern auch in der gesamten Branche. Dichter schlug vor, dass Frito-Lay in Bezug auf seine Chips und nimmt stattdessen die gesünderen klingender Begriff «geröstet.» Um dem entgegenzuwirken, die «Angst vor lassen sich gehen», sagte er mit dem Wort «gebraten» vermeiden vorgeschlagen, um die Chips in kleinere Taschen Umpacken . «Je mehr ängstliche Verbraucher, diejenigen, die die tiefsten Ängste über die Fähigkeit haben, ihren Appetit zu kontrollieren, neigen dazu, die Funktion des neuen Packung zu erfassen und sie wählen», sagte er.

Dichter geraten Frito-Lay auf seine Chips aus dem Reich der zwischen-Mahlzeiten naschen bewegen und sie in eine allgegenwärtige Element in der amerikanischen Diät. «Der verstärkte Einsatz von Kartoffelchips und andere Lay-Produkte als Teil des regulären von Restaurants und Sandwich-Bars serviert Gerichte sollten in einer konzentrierten Art und Weise gefördert werden», sagte Dichter, eine Reihe von Beispielen unter Berufung: «Kartoffelchips mit Suppe, mit Früchten oder Gemüsesaft Vorspeisen; Kartoffelchips diente als Gemüse auf dem Hauptgericht; Kartoffelchips mit Salat; Kartoffelchips mit Eierspeisen zum Frühstück; Kartoffelchips mit Sandwich-Aufträge. «

Wenn die Amerikaner nur gelegentlich mal probiert, und in kleinen Mengen, wäre dies nicht das enorme Problem darstellen, dass es funktioniert. Aber weil so viel Geld und Mühe hat sich über Jahrzehnte in der Technik investiert und dann diese Produkte unerbittlich zu verkaufen, sind die Auswirkungen scheinbar unmöglich zu entspannen. Mehr als 30 Jahre sind vergangen, seit der ersten Robert Lin mit Frito-Lay auf dem Imperativ des Unternehmens verheddert mit der Formulierung seiner Snacks zu behandeln, aber wie wir an seinem Esszimmertisch saß, durch seine Aufzeichnungen Sichten, die Gefühle des Bedauerns noch spielte auf seinem Gesicht. Seiner Ansicht nach hatte drei Jahrzehnte verloren, die Zeit, die er und viele andere intelligente Wissenschaftler der Suche nach Möglichkeiten verbracht haben könnte, die Sucht nach Salz, Zucker und Fett zu erleichtern. «Ich konnte nicht viel tun, um es», sagte er mir. «Ich fühle mich so leid für die Öffentlichkeit.»

IV. «Diese Menschen brauchen eine Menge Dinge, aber sie haben nicht eine Cola brauchen. ‘

Die wachsende Aufmerksamkeit Amerikaner zahlen, was sie setzen in den Mund hat ein neues Gerangel um die verarbeiteten-Food-Unternehmen berührt aus gesundheitlichen Bedenken auszuräumen. Bedrängt von der Obama-Regierung und die Verbraucher, Kraft, Nestlé, Pepsi, Campbell und General Mills, unter anderem haben damit begonnen, die Lasten von Salz, Zucker und Fett in vielen Produkten zu trimmen. Und mit Verbraucherschützern für mehr staatliche Eingriffe drängen, Coca-Cola machte Schlagzeilen im Januar durch Anzeigen veröffentlichen, die seine Mineralwasser und kalorienarm Getränke als eine Möglichkeit zur Bekämpfung der Adipositas gefördert. Wie vorauszusehen war, zog die Anzeigen eine neue Salve von Hohn von den Kritikern, die das Unternehmen weiterhin Laufwerk wies zuckerhaltig Coke zu verkaufen.

Einer der anderen Führungskräfte ich ausführlich sprach, war Jeffrey Dunn, der im Jahr 2001 im Alter von 44, wurde sowohl in Nord- und Südamerika mehr als die Hälfte der Coca-Cola-20000000000 $ Jahresumsatz als President und Chief Operating Officer zu lenken. In dem Bemühen, so viel Marktanteil wie möglich zu kontrollieren, erweitert Coke seine aggressive Marketing besonders schlecht oder gefährdeten Gebieten der USA wie New Orleans — wo die Menschen waren doppelt so viel Koks wie der nationale Durchschnitt trinken -. Oder Rom, Ga, wo die pro-Kopf-Aufnahme fast drei Cokes pro Tag. In Coke-Zentrale in Atlanta, die größten Verbraucher genannt wurden «Heavy User». «Das andere Modell, das wir hieß verwenden» Getränke und Trinker ‘ «, sagte Dunn. «Wie viele Trinker habe ich? Und wie viele Getränke trinken sie? Wenn Sie eine dieser schweren Benutzer verloren, wenn jemand nur zu stoppen entschieden trinken Cola, wie viele Trinker würden Sie bekommen müssen, bei niedriger Geschwindigkeit, um für diesen schweren Benutzer machen? Die Antwort ist eine Menge. Es ist effizienter meine bestehende Nutzer zu bekommen, mehr zu trinken. «

Einer von Dunn Leutnants, Todd Putman, die bei Coca-Cola 1997 bis 2001 arbeitete, sagte, das Ziel wurde viel größer als nur die rivalisierenden Marken zu schlagen; Coca-Cola strebten alle anderen, was die Leute tranken auf die Nase vorne, einschließlich Milch und Wasser. Die Bemühungen der Marketing-Abteilung auf eine Frage kocht, sagte Putman: «Wie können wir mehr Unzen in mehr Körper öfter fahren?» (Als Reaktion auf Putman Bemerkungen, Coke sagte ihre Ziele geändert haben und dass es konzentriert sich nun auf die Verbraucher mit mehr armer oder kalorienreiche Produkte.)

In seiner Eigenschaft, machte Dunn häufigen Reisen nach Brasilien, wo das Unternehmen vor kurzem einen Push zu erhöhen Konsum von Coca-Cola unter den vielen Brasilianern begonnen hatte, das Leben in Favelas. Die Strategie des Unternehmens war von Coca-Cola in kleinere, kostengünstige 6,7-Unzen-Flaschen zu verpacken, nur 20 Cent pro Stück. Coke war zu sehen, Brasilien als potenzieller Segen nicht allein; Nestlé begann Bataillone von Frauen Bereitstellung von armen Vierteln zu reisen, im amerikanischen Stil verarbeitete Lebensmittel von Tür zu Tür Räuspern. Aber Coke war Dunn Sorge, und auf einer Reise, als er durch eine der verarmten Gebieten ging, hatte er eine Eingebung. «Eine Stimme in meinem Kopf sagt:» Diese Menschen brauchen eine Menge Dinge, aber sie brauchen nicht eine Cola. «Ich warf fast.»

Dunn kehrte nach Atlanta, bestimmt einige Änderungen vornehmen. Er wollte nicht das Soda Geschäft zu verlassen, aber er wollte versuchen, das Unternehmen zu einem gesünderen Modus zu steuern, und eine der Dinge, die er für war gedrängt in den öffentlichen Schulen der Vermarktung von Coca-Cola zu stoppen. Die unabhängige Unternehmen, die von Coca-Cola in Flaschen abgefüllt betrachtet seine Pläne als reaktionär. Ein Direktor eines Abfüllers schrieb einen Brief an Coca-Cola-Chef und Vorstand für Dunn den Kopf zu stellen. «Er sagte, was ich getan hatte, war das Schlimmste, was er in 50 Jahren im Geschäft gesehen hatte», sagte Dunn. «Nur um diese verrückten linken Schulbezirke besänftigen, die versuchten, die Menschen daran zu hindern, ihre Coke haben. Er sagte, ich eine Peinlichkeit für das Unternehmen war, und ich gefeuert werden sollte. «Im Februar 2004 war er.

Dunn sagte mir, dass das Sprechen über Coca-Cola das Geschäft heute war nicht einfach, und, weil er in der Lebensmittelbranche weiter zu arbeiten, nicht ohne Risiko. «Sie wirklich wollen sie nicht sauer auf dich», sagte er. «Und ich meine nicht, dass, wie, ich werde am Ende der Bucht zu landen. Aber sie haben keinen Sinn für Humor, wenn es um diese Dinge geht. Sie sind ein sehr, sehr aggressive Gesellschaft. «

Er erklärte, wie er strategische Storytelling in der Werbekampagne für diesen Snack bereitstellen würde, eine Schlüsselwortphrase, die mit viel Berechnung entwickelt worden war: «. Eat ‘Em Junk Food wie»

Nach 45 Minuten geklickt Dunn die letzte Folie und bedankte sich bei den Männern für ihr Kommen aus. Madison Portfolio enthielt den größten Burger King Franchise in der Welt, die Chris Steak House Kette Ruth und ein verarbeitetes-Nahrungsmittelhersteller namens AdvancePierre deren Lineup umfasst die Jamwich, eine Erdnuss-Butter-und-Gelee contrivance, das kommt gefroren, crustless und eingebettet mit vier Arten von Zucker.

Der Snack, dass Dunn anbieten, wurde zu verkaufen: Karotten. Plain, frische Karotten. Ohne Zuckerzusatz. Keine cremiger Sauce oder Dips. Kein Salz. Nur Baby-Karotten, gewaschen, verpackt und dann in die totlangweilig Erzeugnisgang verkauft.

«Wir handeln wie ein Snack, kein Gemüse», sagte er zu den Investoren. «Wir nutzen die Regeln von Junk-Food, das Baby-Karotten-Gespräch zu tanken. Wir sind pro-Junk-Food-Verhalten, aber anti-Junk-Food-Einrichtung. «

Die Investoren dachten nur verkauft. Sie hatten bereits eine der beiden größten landwirtschaftlichen Produzenten von Baby-Karotten auf dem Land gekauft, und sie würden gemietet Dunn die ganze Operation auszuführen. Jetzt, nach seinem Pech, waren sie erleichtert. Dunn hatte herausgefunden, dass die branchenweit eigene Marketing-Tricks mit besser funktionieren würde als alles andere. Er zog aus der Tasche von Tricks, die er bei Coca-Cola in seiner 20-jährigen gemeistert, wo er einer der wichtigsten Regeln in verarbeiteten Lebensmitteln gelernt: Der Verkauf von Lebensmitteln Angelegenheiten so viel wie das Essen selbst.

Später seine neue Linie der Arbeit zu beschreiben, sagte Dunn mir, dass er Buße für seine Coca-Cola Jahren. «Ich meine karmische Schuld zu bezahlen», sagte er.

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